Controlling prodeje a marketingu

V podmínkách tržního hospodářství se stávají marketingové a prodejní procesy klíčovými procesy ve společnosti, na kterých závisí úspěšnost firmy. Proto je třeba těmto procesům věnovat zvýšenou pozornost, kterou je schopen zajistit dobře fungující controlling. Klíčovou podmínkou pro rozkrytí efektivnosti prodeje a marketingu je využití kalkulace neúplných nákladů a vícestupňových krycích příspěvků s adresným přiřazování nákladů (prodeje, marketingu, dopravních nákladů,...) a výnosů, včetně zprůhlednění systému slev.

Tímto lze zajistit hodnocení přínosů a rentability prodeje jednotlivých tržních segmentů, produktových, zákaznických a distribučních skupin, ale i (se začleněním plánovacího systému) vyhodnocování odchylek s identifikací příčiny vzniku a zodpovědnosti za odchylky (odchylky množstevní, sortimentní, cenové, kurzu měny). Je možné provádět analýzy portfolia z pohledu bodu zvratu a citlivosti na změny faktorů, jako je cena, kurz měny, přímé obchodní a marketingové náklady apod.

Do zodpovědnosti pracovníků prodeje a marketingu by měla spadat i oblast bonity odběratelů a jejich platební morálky. Proto koncepce controllingu prodeje a marketingu zahrnuje i systém řízení této oblasti s využitím sledování pohledávek v jejich časové struktuře nejen dle zákazníků, ale i dle obchodních zástupců a vyhodnocování ukazatelů typu „průměrná doba úhrady pohledávek" ve vztahu k výši dodávek a průměrné ceně konkrétních partnerů.

Hlavní náplní controllingu nákupu je:
• Zvyšování ziskovosti
• Orientace na rentabilní segmenty, vyhodnocování krycího příspěvku produktu, odběratele, regiony,...
• Tlak na efektivitu vynakládání přímých nákladů souvisejících s prodejem produktu
• Krycí příspěvek prodeje, marketingu, distribuce
• Relevantní informace pro strategické rozhodování v prodeji
• Cílené směřování marketingových nákladů